健力寶于2024年推出了“開蓋寶運(yùn)來，寶你獎不�！钡膾叽a促銷活動，打出了待解鎖紅包的促銷手段，旨在提升固定時間內(nèi)的消費(fèi)者復(fù)購率，而東鵬特飲之前也推出過待解鎖紅包的活動策略。那么健力寶此次活動能否對標(biāo)東鵬特飲呢？我們一起來分析一下健力寶此次的促銷活動。

健力寶“渴了么”C端掃碼促銷活動

消費(fèi)者購買印有“開蓋寶運(yùn)來，寶你獎不�！贝黉N信息的健力寶“渴了么”系列產(chǎn)品，打開手機(jī)微信掃描蓋內(nèi)二維碼，注冊健力寶會員后可參與抽獎活動，健力寶官方公布的活動中獎率為99.9%。

  消費(fèi)者通過掃碼進(jìn)入活動抽獎頁面即可參與抽獎，有機(jī)會獲得2024元、3元、1元的待解鎖紅包、3.8元商城電子優(yōu)惠券、9.9元嘗鮮禮、會員積分等獎勵。若消費(fèi)者抽中待解鎖紅包，那么需要在48小時內(nèi)復(fù)購?fù)�款產(chǎn)品，并用手機(jī)微信掃描蓋內(nèi)二維碼，才可以解鎖紅包，如果48小時內(nèi)未能復(fù)購產(chǎn)品進(jìn)而解鎖現(xiàn)金紅包，那么待解鎖紅包就會失效。

待解鎖紅包

健力寶此次活動主要以2024元的待解鎖紅包為噱頭，同時在產(chǎn)品的外包裝上做了比較明顯的標(biāo)識吸引用戶購買并掃碼領(lǐng)獎。

  待解鎖紅包也叫“第二瓶紅包”，由品牌商提前在線上預(yù)發(fā)待解鎖紅包，消費(fèi)者領(lǐng)取后待解鎖紅包后到線下門店復(fù)購后掃碼即可解鎖；或者消費(fèi)者需要分享給指定人數(shù)才能完成解鎖動作，分享的好友也能獲得帶解鎖紅包，由此完成用戶裂變，給門店帶來更多流量。

與傳統(tǒng)即領(lǐng)紅包相比，待解鎖紅包在提升復(fù)購率和幫助線下門店引流上有更明顯的成效。

• 提升消費(fèi)者復(fù)購率

消費(fèi)者掃碼獲得待解鎖紅包后，會在待解鎖紅包的激勵下，會主動到線下門店購買指定產(chǎn)品以獲取待解鎖紅包，或者在選購?fù)�類型產(chǎn)品時，會在待解鎖紅包驅(qū)使下，讓待解鎖紅包的指定購買產(chǎn)品成為消費(fèi)者的首選產(chǎn)品，從而增加消費(fèi)者的購買頻次，提升復(fù)購率。

• 引流到店

健力寶為待解鎖紅包的領(lǐng)取設(shè)置了時間限制，中獎后需在48小時內(nèi)再購買與該瓶中獎產(chǎn)品同款且印有“開蓋寶運(yùn)來，寶你獎不停”信息的活動產(chǎn)品，使用手機(jī)微信掃描蓋內(nèi)二維碼后，該獎項(xiàng)對應(yīng)的待解鎖現(xiàn)金紅包立刻到賬，如果不能在中獎后48小時內(nèi)復(fù)購活動產(chǎn)品解鎖，待解鎖現(xiàn)金紅包就會失效。因此，消費(fèi)者為了在48小時的“緊迫”時間內(nèi)解鎖紅包，一般會選擇就近到線下門店購買產(chǎn)品。通過這樣的方式，品牌商可以幫助線下零售門店引流新客戶到線下場景消費(fèi)，增加了門店的客流量，還提高了門店的動銷率。同時消費(fèi)者新購買的活動產(chǎn)品仍可參與抽獎，以此類推，促進(jìn)消費(fèi)者源源不斷地復(fù)購。

存在問題

雖然健力寶此次的待解鎖紅包對于促進(jìn)消費(fèi)者復(fù)購和引流到店有所幫助，但是其中也存在這一些問題。

• 紅包金額階梯跨度太大

健力寶此次設(shè)置了六個獎項(xiàng)，最高為2024元待解鎖紅包，二等獎待解鎖紅包為3元，三等獎待解鎖紅包金額為1元，四等獎至六等獎則是9.9優(yōu)惠購、會員積分、優(yōu)惠券等。

盡管一等獎2024待解鎖紅包是一個不小的噱頭，一等獎與二等獎之間的待解鎖紅包金額階梯跨度太大，中間沒有過渡的獎項(xiàng)，會讓用戶會產(chǎn)生一種“大獎中不到、小獎看不上”的心理，從而降低活動參與欲望，建議在設(shè)計活動獎勵金額時，按照合理的梯度設(shè)計，每個獎項(xiàng)之間拉開合理差距，讓消費(fèi)者對各個紅包獎勵的欲望填充獎項(xiàng)間的距離，用節(jié)節(jié)升高的紅包金額帶動起消費(fèi)者的不斷上漲的消費(fèi)激情。

• 抽中獎勵獲得感不強(qiáng)

健力寶此次的紅包獎勵全部設(shè)置為待解鎖紅包，另外搭贈了3.8元的優(yōu)惠券，但是該優(yōu)惠券只能在線上商城使用，若是消費(fèi)者在線上商城進(jìn)行復(fù)購，雖然可以使用優(yōu)惠券獲得優(yōu)惠，但是很難在48小時內(nèi)解鎖紅包獎勵，因此消費(fèi)者只能在線下購買。

紅包待解鎖、線下復(fù)購消費(fèi)沒有優(yōu)惠，這就造成了消費(fèi)者抽中獎勵后沒有實(shí)實(shí)在在的獲得感，米多創(chuàng)始人王敬華說過：“C端掃碼是驚喜，b端掃碼是生意；C端掃碼重在占領(lǐng)‘首選’心智，b端掃碼重在強(qiáng)化‘首推’意愿。”品牌商在做C端掃碼活動時，本質(zhì)上就是在做消費(fèi)者運(yùn)營，核心是滿足消費(fèi)者的需求、注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

其實(shí)品牌商可以打出即領(lǐng)紅包+待解鎖紅包組合拳，比如東鵬特飲之前推出的“東鵬特飲億元紅包計劃，掃碼享雙重紅包”活動，掃碼活動中指定了老用戶發(fā)放雙重紅包獎勵，每次掃碼符合“老用戶”身份的消費(fèi)者可以獲得一個0.5元現(xiàn)金紅包，填充了消費(fèi)者參與活動的獲得感，同時還發(fā)放一個3元的待解鎖紅包（因待解鎖紅包本身零成本，用戶復(fù)購產(chǎn)品掃碼核銷之后才會產(chǎn)生營銷費(fèi)用，有一定的核銷率，所以待解鎖紅包可以設(shè)置比實(shí)際預(yù)算大5~10倍的紅包，提高面額），激勵復(fù)購，當(dāng)用戶復(fù)購掃碼時，自動解鎖3元紅包，并繼續(xù)發(fā)放一個3元的待解鎖紅包，形成復(fù)購循環(huán)，讓用戶不停的買買買！

另外，也可以將即領(lǐng)紅包置換成線下復(fù)購優(yōu)惠券，消費(fèi)者通過掃碼注冊領(lǐng)獎后，系統(tǒng)自動將復(fù)購優(yōu)惠券發(fā)放至消費(fèi)者的云店賬號上，消費(fèi)者可以在品牌商的社交云店上就近選擇零售門店下單并使用優(yōu)惠券，然后選擇到店自提，在優(yōu)惠券和待解鎖紅包的激勵下，能更好地將消費(fèi)者引流到店和促進(jìn)復(fù)購。

總結(jié)

健力寶此次活動通過待解鎖紅包的激勵，核心在于想要促進(jìn)消費(fèi)者復(fù)購，但是從整體活動上來說，還需要注意合理設(shè)置紅包獎勵梯度和注重消費(fèi)者參與活動的體驗(yàn)感，防止活動出現(xiàn)反效果。